第十八章　莉莲·弗农

--内在力量型企业家
成功的革新并非智力所及，而是意志的力量。
--约瑟夫·努姆彼特
莉莲·弗农成为世界女企业家巨头，是由于她直觉地感知人们所需要购买的产品特
点，她称自己这一才能是"我的黄金内脏"。她不是运用传统的市场研究技巧或主顾群
体来作出新产品的决策；相反地，她完全依赖自己的"黄金内脏"方法作出产品抉择。
由于自己也是个"普通妇女"，弗农觉得自己有非凡的能力感知"普通妇女"的购买动
机，弗农的策略一直奏效。她感到自己的直觉力成为她区别于其他人的重要因素。尽管
在所有伟大创业革新者身上都能发现敏锐的直觉力，大多数人并没意识到自己的非凡能
力，弗农却觉察到这一重要品格，使莉莲·弗农公司在竞争激烈的商界独树一帜。
弗农是一个有力量而独立的女性，她发明的商品推销术震惊了传统经营管理者。她
推销方法中别出心裁之处，是从她商品目录册中购买的任何产品，如果不能让顾客完全
满意，她将在10年内将钱全部如数退回给顾客，要注意的是，弗农商品目录册中销售的
产品都是标有姓名的商品。上面印有直接生产厂家的名字，因此消除了产品转手倒卖的
因素。这种别具一格的营销方法使公司跻身于《幸福》杂志500家公司之列，功效显而
易见的。弗农别出心裁的营销术，显示出她对自己的产品及决策具有充分信心，她的胆
魄和信心明显得益于她与广大顾客的沟通，她把顾客服务放在首位，这便是莉莲·弗农
公司大获成功的原因。
弗农的幻想家天才和"黄金内脏"，使她1951年在餐桌开创出生意，经过多年努力
发展，她已将其变为举世闻名的公司。每年邮售1．4亿本商品目录册。在1993年赢利达
1．7亿美元。约有400万顾客每年从她册子中购买有个性化的礼品，其中最著名的有希
拉里·克林顿、蒂普·格雷、弗兰克·辛娜特拉、斯蒂文·斯皮尔伯格、劳雷特·丽妮
和阿诺德·斯瓦辛格。弗农的成功使她在工商界获得"商品目录册皇后"的美称。
弗农是个具有内在力量的独立女性，她通过运用简单的原理解决动态社会中复杂的
问题，达到了事业的顶峰--这是所有创造努力的典型方法。这种简单的方法不断为繁
复的问题创造出绝妙的答案，使弗农成为美国杰出企业家。弗农始终恪守自己的经商哲
学："我从不销售连自己家中也不想要的产品"，另一句格言是"尽量抓住每个机遇"。
弗农经营成功主要是执着地让巨大的自信来显示威力，弗农说："我从不被自己的错误
或缺点所击败或改变，我从中吸取教训，变不利因素为有利的推动因素"。她固守关注
"生活中可能性"的原则，而不是像其他企业家纠缠于难于回避的难题。质量而非数量，
才是她的力量所在。这种经营风格推动着莉莲弗·农公司成为美国头号礼品商品目录册
公司。
1987年莉莲·弗农公司发行股票，由此成为美国证券交易所中最大的一家由妇女创
建的公司。1993年公司销售额达1.73亿美元，使它在礼品目录册行业中独占鳖头。弗农
自己是个感召力强的演说家，她讲演过的许多商业学校中，有六家授予她名誉博士头衔，
她还是许多非赢利机构的董事，如纽约大学、希朗恩特学院、儿童艺术博物馆等等。由
于多年来努力致力于力求出色，这位成功的企业家已是个家产雄厚的妇女。像几乎所有
的成功企业家一样，弗农从来没有只为钱财而努力，她创业之初是为了贴补家庭收入，
而从此之后便是一种劳动的乐趣；对弗农来说，这从来不是工作，而是她热情和生活所
在。然而一旦人们努力勤奋、倾注热情成为出色者，她们往往会是胜利者。弗农现在经
济实力雄厚，她是200人委员会的成员（全国最著名女企业家组织），妇女论坛已将她
列为全美杰出人士。她们是那些企望成为开拓型企业家和妇女事业家，并希望有所突破
的年轻妇女们的良好榜样。
个人的生活历史
莉莲·梅那斯切·弗农于1928年3月18日出生于德国莱布切格，是一位中上阶层实
业家的第一个女儿，她有个哥哥弗雷德，在她少年时去世。5岁时在德国反犹太人运动
中，她的全家逃到荷兰，莉莲10岁时，全家又于1937年被迫逃到美国。这些迁居在当时
看来是伤心的经历，但反过来看对于使弗农成为成功的企业家是种良好的性格培养因素，
突如其来面对陌生环境，使她练就应付未知世界的非凡能力，并有利于培养一种刚毅的
自信心，她不得不适应新文化、新语言和新朋友。作为文化先锋来处置陌生环境，是所
有企业家相同的遭遇经历。
海曼·梅那斯切是个爱孩子的父亲，父亲成为弗农的第一位榜样，他的执着，顽强
给年幼的莉莲留下了深刻的印象。她印象很深，他能适应并非自己所专长的难题，并将
之变为积极的推力。在德国时，由于道德信仰，他被迫卖掉生意兴隆的厂家，但他从没
被这可怕的现实所击垮，然后在中年时，他先在荷兰，后来又到美国开创新生活。弗农
说他的执着成为自己后来开拓型的经商妇女生涯中极好的榜样："我想我父亲是我的榜
样，他的适应能力给我留下了深刻而久远的印象。这是一种我所欣赏的现代人的品格-
-在狭小地域内回旋自如的本领，以及去做必须完成的事情。"
弗农认为她父亲的执着坚毅，成为她自己攀上顶峰的指导方向。她说："我很欣赏
他，一旦发现拉链不好销了，他会另找东西先卖一段时间，然后再销拉链。"在八年级
前，小莉莲上过三个不同的学校，分别使用的是德语、荷兰语和英语，她在德国开始上
学，然后迁居荷兰，她大部分学校生涯是在纽约市度过的。莉莲喜欢读书，在一个宽容
的家庭中长大，她能自由探索和试错，这对她日后的成功是关键的。
少年时代莉莲·弗农的榜样是好莱坞黄金时代画报上的女明星。在上大学时，她也
迷恋纽约市的女企业家，当时艾斯蒂·劳达刚在零售业崭露锋芒，弗农以她为榜样，模
仿她的许多做法。劳达是纽约化妆品界令人炫目的企业家，和劳达一样，弗农少年时幻
想成为美丽的名人，因为她对自己的移民身份极度敏感，而又极其羡慕好莱坞女影后，
她拼命想成为美国式的人，这是她与劳达和艾恩·兰达的共同之处。有趣的是，这三个
妇女都是移民，都在纽约市安家，最后都成为创造天才。
弗农继承了父亲欧洲式工作狂精神，少年时便开始工作。她做过许多不同的工作，
第一个职位是在电影院当领票员，当时只有14岁，每小时能赚10美分。她随后又到贝顿
糖果店当营业员，她说这一经历对自己以后企业家生活极有益处："这些工作都要与公
众交往，所以我学会如何对付各种各样的人，能应付各种个性的人；这也让我克服怕羞
心理，我不得不外向化。"1946年弗农从米丽亚·理查曼德高中华业，她进纽约大学攻
读心理学，她三年级退学与山姆·赫奇伯格结婚安居的郊区的曼特弗农，弗农的曼特弗
农餐桌成为她历史的一部分。
取业背景
当1951年弗农开始在餐桌上组建邮订购物公司时，她当时是一个23岁怀孕的家庭主
妇，试图为增添人了的家庭赚取额外的收入。她用2000美元的嫁妆钱投资于购买最初的
一批钱夹和腰带，并花了495美元在《十七》杂志上登广告。弗农以典型的普罗米修斯
风格行事，准备开拓别人未曾问津的新领域。你可曾想过西尔斯凭借雄厚的经济实力也
在销售标有人名的腰带，而且西尔斯是最大的商品目录册零售商，弗农最强劲的对手；
再考虑一下其他公司在没有成功经济的情况下，如果要将新产品推向新市场，会有怎样
的情况发生。只有具有创业精神的人才能操纵陌生的环境。西尔斯、曼特戈麦利·沃德
和斯贝戈尔绝没想到过如此大胆的举动。
弗农太勇敢，也许是太天真，敢于做没人愿做的事精。但她直觉地了解像她这样的
妇女想买什么产品，正是这种"内脏"知识给她以内在信心追求自己的道路。她的策略
她自己看得最明白，因此她能弃别人的想法于不顾。弗农的创举是提供顾客需要的别致
的产品。她的策略是传统竞争者不敢采取的：提供印有人名的、仅此一家的、没有大众
市场的产品。弗农愿意冒大男人们不敢冒的风险，这成为她的威力所在。尽管她从没听
说过相应的概念，她却找到了市场定位。"踏上别人不敢问津之地"是大多数伟大企业
家的共同呼声，弗农正是这么做的。她利用了商品目录册行业巨大的弱点（无力提供小
批量、小范围的产品），将这转变为自己的优势。她的基本策略也成为形成公司的保护
性障碍，这种做法在形成之初极有可能让她破产。弗农的洞悉力使她一举成功。
弗农最初的两样产品腰带和钱夹，包括个人化的特色，她首次邮购广告在最初的12
周内收到价值32000美元的订货额。弗农对未曾料到的成功欣喜若狂，她又刊登标有人
名的书签看看自己能否像第一回合这般幸运，这一新产品销售额较前一次翻番，于是弗
农频频推出新产品，走上了顺道。她不仅取得了经济上的成功，而且每种新产品都获得
了良好的声誉，随着她不断找出吸引自己的新产品，一次次地推向市场，她的成功也随
之增大。弗农下一轮产品是大手提包和黄铜门环，她所能想到的每件东西都是"别致而
价格适宜"，并具个性化的特色。弗农看重的是"像我这样妇女"需要的产品，她承认
她一直最喜欢的是铅笔，但它们从来未被人列她获得巨大成功的多米诺连锁效应系列。
弗农最富有想像力的产品之一，是欢庆圣彼特里克节所需要的三叶苜蓿花型的女式连裤
袜。
弗农对产品的直觉感一直帮助着她，她凭借这一方法打入了竞争激烈的邮购商品册
行业。她准备与大公司决一雌雄，于是在1954年自己出版了16页的黑白商品目录册，把
它寄给125000位已有的和潜在的顾客，这一策略使她在1955年时的年赢利增加到15万美
元，而公司仍称为弗农专营店（根据她纽约的家乡名字命名）。弗农在经营中仍身兼数
职