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改变世界的13位女性（下） (19)
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，她是目录编辑、采购员，白天是邮购部经理，晚上充当财务主管。像所有伟大企业
家一样，弗农常认为要在公司"了解各方面的经营情况"，现在也如此。到了1965年企
业规模已足够大，能组建公司了，于是她成立了莉莲·弗农公司，到1970年公司年赢利
已达100万美元。这种非同寻常的增长，是由于莉莲事必躬亲的经营风格的作用。她把
这归因于下述经济哲学：
1．经常考虑到别人。
2．不厌其烦。
3．花时间轻松一下。
4．凭感觉决策。
5．运用第六感觉和头脑。
弗农最讨厌的东西是委员会，她称委员会是一种捡着芝麻，丢了西瓜类型群体。她
同样坚定地关切顾客，因而公司的座右铭是："必须了解顾客"。弗农仍然依靠自己的
"黄金内脏"来作出大部分决策，并说自己对新产品的决策有90％的正确率。弗农的哲
学观是："你不能让气像员告诉你刮什么风，你必须自己收集信息，依靠自己良好的判
断行事，承认并纠正所犯的错误"。对这一观点最好的证明是，弗农自己完全依靠自己
1200万商品册顾客，让他们投纸币选票决策产品是否有价值，弗农坚持认为开发出一种
新产品更便宜，即使它失败、也比开发前先作市场研究的传统方法要好。大多数企业家
会赞成这种说法，因为他们的公理是："你不能对从未做过的事进行市场研究"，或者
"你不能根据过去产品的经营业绩来推测未来产品的成功性"。弗农相信这种简单的
"内脏"方法来经营。她的归纳是："我尽量凭感觉来作决策--可能感觉才是企业家
的核心素质"。
弗农的第一任丈夫塞姆·赫奇伯格在他俩1969年离婚前一直与她一起干，但由她说
了算。弗农一直作为公司主要采购员走遍世界--每年约10万英里--去寻找像她这样
的妇女想买的独特而实用的礼品。弗农的创举就在她能随着完全非个性化的商品林立和
电视采购销售网扩展的同时，让公司立足于个性化的产品，弗农凭直觉认识到，自己能
凭借与那些以适宜价格获得服务和质量的妇女顾客达到的"共识"，在获得越来越少的
眼务提供的同时，弗农变得越趋于个人化，竞争策略也越趋明显。这果然奏效。弗农将
最缺乏个性化的购买形式--邮购变得个性化，方法之一便是运用自己"内脏"来吸引
需要服务、质量和别致的个人化产品的顾客。这种"个人性"策略的重要一环，是以自
己和家乡的名字命名公司和商品册，这给她那些厌倦大公司和首字母缩略词的顾客，带
来一种商品册和公司别具一格的感觉。
弗农仍然对每本新册子逐字审查，自己亲自把关后才让册子推出。她著名的资金偿
还保证推销法，还辅助以提供90种顾客服务方法，可以通过电话、传真填单订购，或者
是一年365天，每周7天和一天24小时的全天候邮购服务。1987年莉莲·弗农公司发行股
票，莉莲以2800万美元售出公司31％产权。她将这笔钱的一部分用于弗吉尼亚州的弗吉
尼亚海滩开设一家占地48．6万平方英尺的全国销售中心。1990年，莉莲·弗农公司被
商品册交易协会命名为"年度商品册"。1991年弗农在华盛顿特区的郊区开设首家批发
商店，销售各批产品，这一方法极其成功，她现在已沿着东海岸开设了六家这种商店。
到1993年，公司已发行了18个版本的商品册，其中包括针对儿童的新种类"莉丽小孩"。
自一开始起，个性化便是她的长处，在公司全国个性化商品销售中占据主导地位，1993
年，公司推出300万种个性化产品。盖洛普调查表明莉莲·弗农已成为全美最著名的商
品目录册公司，其品牌赢得3000多万成年顾客。
莉莲每年仍然为公司四处旅行，推出1100种新产品，从1988年到1993年，公司邮售
4．72亿本目录册，包括6500万宗产品。莉连非凡的推销方法最好的例子是自1968年推
出伊始，已售出6500万种个性化的圣诞装饰物。这位竞争性女企业家，在男子占据的经
营领域取得了巨大的成功，她将以邮购女巨头戴人史册，能与理查德·西尔斯和A．曼
特格马利、沃德平分秋色。这位内在力量型企业家以一个梦想起家，以一个圆满结局。
她巨大的成功是她女性直觉能力的证明，它不断为需要个性化服务的顾客带来别致的产
品，商品册业已充斥市场，每月都有新册子上市，但是没有人能将弗农从行业顶峰的主
导位置逐走。
气质和行为
莉莲·弗农是独立的普罗米修斯精神者，典型的女企业家代表。她是个内在力量型
（驱动型）妇女；有着强烈的确信感和独立自主的精神，她一生中都凭直觉作出重要决
策。莉莲自一开始起，就坚决凭借自己的"黄金内脏"作出公司的最重要决策，这是年
轻的商业学校毕业生所不屑一顾的方法，而她现在已能雇用他们当自己的中层管理人员。
起初她相信"运气"是她持续成功的因素，后来她认为统计概率度不包括在她的"好运
气"之内，更重要的直觉作用，以及专门产品选择的个人因素，选购眼光和明晰的推销
计划。她认为自己的成功是由于"坚持不懈的努力"和"进取"（像是引自艾恩·兰达
的话），这实际上是凭借自己的经商感觉和追求质量出众的愿望。弗农坚持认为自己的
成功是凭本能，而不是依靠市场研究，我还认为自信和创业冒险才能是弗农成功的重要
因素。她的警句"我从不销售连自己家中都不想要的产品"，便是这种自信和自尊的证
明。
作为头领和老板，弗农强硬果断又公正合理，她是个观点鲜明、直言不讳的经理，
总是表达自己的真实感觉；她是个伟大的大人物，以自己的外向个性，来与每个愿意听
她陈述产品选择意见的人开诚布公地交谈。弗农的急躁和坚持原则，帮助她立足于不断
变化的商品册行业。弗农是典型的普罗米修斯气质，在迈尔斯-布里格斯个性分类表中
属外向一直觉型一思维一判断者，她很符合这一类型，能追求生活中的机会，并具有极
大的冒风险倾向。这种类型是改变世界的设计师。弗农凭自己的眼光看见森林而不是只
见树木，不断关注可能性而不纠缠于困难，她是个宏观视野的妇女，能看见有利因素，
而藐视不利因素。更重要的她是一个内在力量型独立女性，自己总是清楚前进的航线，
并凭借自己的动量源--一而不是别人的--一来实现梦想。
家庭与事业
在1950年从纽约大学退学后，弗农与塞姆·赫奇伯格结婚。当她怀孕时，便试图作
为专职母亲以家营商业来增加家庭收入，"我们没有足够的钱......要有一套住宅，抚养
孩子，有辆轿车，我需要家务帮手，因此别无办法，只能工作。"弗农希望创造出自己
时代的邮购传奇故事。"有一天我醒来便说，我有一家1．3亿美元资产的公司"。当问
及她何以从家中开始经商，她回答："那时候妇女出去干活的很少，因此我想邮购是最
好的办法，你能从房内开始，呆在家中，换尿布，做生意"。
弗农的方法与玛格丽特·撒切尔、哥达·梅和艾斯蒂·劳达一样，她决定养育孩子
的同时干事业，只不过她把家庭放在生活的首位，而经商只是辅助计划。弗农二者兼顾
并非没有代价，她的第一次婚姻便是这种同时兼顾努力的牺牲品。在1969年她与塞姆离
婚前，赫奇伯格家有两个孩子，戴维和弗雷德。她在1986年告诉《美国周末》杂志：
"我真的很爱第一个丈夫。如果我俩不是一起干，我想可能还维持着婚姻"。弗农的两
个儿子经受住了打击，生活得很正常，弗农与两个儿子一起旅行，他们是商业助手，家
产继承人弗雷德在1993年弃商从政，小儿子戴维负责公司对外联络，很显然，他的领导
热情没有哥哥弗雷德高。
弗农在1970年与罗伯特·凯兹结婚，婚姻维持到1980年，当她与凯兹离婚时，她明
确认为公司是她毕生情感所在，将莉莲·凯兹改为莉莲·弗农。看来弗农觉得公司的生
命力比任何其他关系都持久，现在创建人和公司从名字和精神实质上都不可分割了。她
的职业和个人生活经历是：在创建邮购业主导企业的同时，有两次婚姻，生过两个儿子。
在弗农同时充当母亲、妻子和总经理三种角色的同时，家庭无疑会蒙受影响。无人能成
为两个领域的主人，同时实现更不可能。莉莲·弗农看来是个更成功的妇女，在建立发
展业务的同时养育了家庭，其他妇女没有这么成功。
生活危机
弗农及其犹太家庭在30年代中叶德国反犹太运动中，先移居荷兰，然后又于1937年
逃到美国安家。这看来对她父母的打击更大，然而这种剧烈的生活变化，对年幼女孩来
说是种创伤性经历，小莉莲要面对两种新语言、新文化的学习，在战后早期忍受失去朋
友和熟悉环境的打击。从德国到荷兰再到美国的迁移发生在莉莲4到10岁阶段，这种在
儿童关键性发展阶段的迁居培养了她一种长期的生活应付能力。一个面对未知、陌生环
境的孩子学着对付崭新的东西，在探索过程中建立了自我充实。弗农学会适应新文化、
语言和学校，她在不知不觉中培植了所有革新、创业活动必备的经验：建立巨大的矛盾
承受力。这种早年训练对当时来看是个不利因素，但最后使弗农在成年时具有巨大的个
性力量。弗农早年的迁居，成为她在发展公司过程中面临危机时的一笔有价值的经验财
富。
弗农是个少年时，她哥哥弗雷德死于二次大战，她从来没有谈及此事，显然这仍是
她记忆深处的一个痛楚，这种经历也是伟大成就的一个先决性和潜在性原因。本书前一
部分已讨论过阿雅·普利高津说到的我们在每个重大危机时达到"分支点"，然后演变
到更高峰状态，他说："许多看似崩溃的体系，实际上是突破的前兆"。看来弗农巨大
动力和执着的成功动机，部分起因于她童年的迁居和哥哥的死亡。根据对男女创造幻想
家的研究表明，对个人行为影响最关键时期是5到12岁之间，这正是弗农从德国到荷兰
再到美国经受创伤性经历的阶段。她经受了考验，但是她无畏的人格和追求完美的热情
执着缘自于她早年创伤和迁居经历。
内在力量型创业性成功
这位内在力量型企业家是完美的女商人，利用积极向上的资本主义创业精神达到了
商业领域的顶峰，弗农自己设计良好的成功公式是下述十大诀窍；
莉莲的成功秘诀
1．安排好自己和家庭的时间。
2．尽可能与最优秀的人相处。
3．畅开新思路，采用好方法。
4．准备冒风险。
5．有其所为，有其所售。
6．不要滞留于错误或缺点--而要从中吸取教训，继续前进，别让错误击败或挫
伤你。
7．不要事必躬亲--委派代表！
8．在没有适当的体系和操纵人选的时候，不要急于扩展。
9.别害怕能帮助你更有效经营的计算机技术。
10．不要自不量力地开支--设定实际预算，控制开销，把债务限制在驾驭范围内。
莉连·弗农90％的产品是卖给妇女的，1993年每天订购达35000人，她经销礼品、
家用品、园艺品、装饰品和儿童用品等20个不同的目录册类，1993年有1．41万本这种
目录册邮递给顾客。弗农独特的力量型独立风格，加上勤奋工作、坚持不懈，使她取得
成功。足以证明她自信的是，弗农为任何不满意的顾客在10年后提供全额退款，这是她
显示莉莲·弗农公司保证让顾客满意的方法，这种经营哲学只能来自对自己产品和能力
绝对信任的人。你不可能在官僚性机构看到这种计划，因为它对自己及产品没有这种信
心。这种风格使莉连·弗农成为无可比拟的商界领袖。
小结
莉莲·弗农这位完美的女企业家，由于在商界的巨大成功使她荣获了五个荣誉博士
头衔，正是她的普罗米修斯精神让她达到如此高的境地。她承认自己在1951年，在餐桌
前试图为日常生计赚点钱时，根本没想像到会取得如此大的成功。她有一个梦，并极其
成功地使之实现了。弗农1993年公司拥有资产额，说明追求梦想者何以能有所奖赏。弗
农1993年基于股票价格的净财产达1亿美元，这对于从婆婆妈妈起家经营、准备贴补丈
夫工资和帮助日常开销的

心理案例已做替换省略等修饰处理，并皆为匿名或化名

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